Méritos de la candidatura

Este proyecto representa un hito en publicidad programática sostenible al demostrar que es posible:

- Automatizar decisiones de compra basadas en criterios ambientales mediante IA

- Armonizar KPIs comerciales y ecológicos sin incrementar presupuestos y manteniendo/incrementando resultados.

- Establecer métricas estandarizadas para huella de carbono en campañas digitales.

Información de la propuesta

Holaluz: Potenciar la eficacia de las campañas digitales mientras se reduce la huella de carbono.

El proyecto nació de la necesidad de Holaluz, compañía líder en energía renovable, de la mano de IPG Mediabrands, de alinear su estrategia publicitaria con sus compromisos ambientales. El desafío consistía en reducir la huella de carbono de sus campañas programáticas en video sin comprometer los resultados, manteniendo indicadores clave como la tasa de reproducción completa (%VTR) y la visibilidad.

La campaña se diseñó con un enfoque dual: optimizar el rendimiento publicitario en DV360 mediante la herramienta Greenbids —un sistema de inteligencia artificial que ajusta las pujas en tiempo real considerando tanto el coste por mil impresiones (CPM)— como las emisiones de CO₂ asociadas a cada impresión. El test A/B implementado comparó un grupo de control (sin Greenbids) con otro que utilizó el algoritmo Custom bidding.

Greenbids operó mediante un modelo de aprendizaje automático que analizaba en tiempo real parámetros como:

- Consumo energético de los servidores involucrados en la entrega de anuncios

- Tipo de red utilizada (Wi-Fi vs. datos móviles)

- Eficiencia energética de los dispositivos de los usuarios.

El algoritmo priorizó espacios publicitarios con menor impacto ambiental, evitando formatos pesados y dominios con alta intensidad de carbono. Esto permitió mantener un CPM un 60% menor al grupo control mientras se superaba la visibilidad objetivo.

La campaña logró sinergias entre eficiencias en medios y sostenibilidad:

En medios:

+18% en impresiones visibles

+4% en reproducciones completas

+7% en vistas completas al final del video.

En el ámbito ambiental:

- Reducción del 56% en intensidad de carbono (271 gCO₂/PMV vs. meta inicial)

- 691 kg de CO₂ evitados, equivalentes a 235.000 km en tren o 5.174 botellas plásticas no producidas.